Liberdade é uma calça velha, azul e desbotada


 propaganda

Fonte: http://www.flickr.com/search/?q=propaganda&m=text

Comentários a respeito do que Gabriel Besnos me ensinou.

  Publicidade não é a mesma coisa que propaganda. Grosso modo, a propaganda é voltada para questões políticas e ideológicas, enquanto a publicidade se ocupa com a venda de um produto.  A propaganda deve ser associada com um ideário, com uma teoria política, econômica ou cultural que lhe dê sustentação, buscando estabelecer novos parâmetros ou lutando pela supremacia de determinados nichos de poder. O racismo, por exemplo, advém de uma teoria segundo a qual uns são essencialmente melhores que os outros e, portanto, aos primeiros cabem condições privilegiadas de acesso social, reduzida aos demais que devem ser discriminados e excluídos. Se analisarmos o racismo, iremos encontrar muitos estudos (inclusive neocientíficos) que irão corroborá-lo, dando-lhe sustentabilidade no mínimo argumentativa. Aqui (mas evidentemente não só nesse exemplo), a propaganda é o vetor que proporcionará que seja disseminada tal teoria para alcançar seus objetivos sociais, políticos, culturais e econômicos. Quando uma corrente de pensamento entende que descabe ao Estado se envolver com questões sociais, insiste na hipótese de que descabe àquele investir em questões como previdência, saúde, habitação, devendo tal ser remetido ao livre mercado. Ao mesmo tempo, quem entende assim pode dizer-se contra os impostos, pois os capitais investidos em contrapartidas sociais são alijados do investimento no sistema produtivo. Devemos então nos dar conta de que nem sempre quem é contrário aos impostos (ou, eventualmente aos excessos tributários) o faz por espírito público, mas talvez porque queira usufruir melhor das possibilidades de acesso a tal capital.    É claro que existe uma zona cinzenta aí; como reconhecemos hoje, nada é tão cartesiano assim. O poder de influir da propaganda e da publicidade é enorme, mas atuam em campos distintos. Encarado desse modo, o fazer da propaganda pode ser bastante perturbador, ao vender idéias, ao negociar dialogicamente com política, economia, culturas e estamentos sociais.   A publicidade, ao vender/imagens tem grande alcance no meio social, por lidar com sonhos, desejos, consumos e comportamentos. Em uma época na qual cada vez mais a indústria se inova tecnologicamente, customizar assume uma enorme importância. Dentro desse processo, a publicidade cada vez mais vem se ocupando em esmiuçar, compreender, mapear o que denominamos de identidade. Quem somos, quais são as nossas preferências, com quais grupos nos identificamos, a qual “tribo” nós pertencemos, quais as nossas idiossincrasias, medos, ancestralidades, referências culturais, todas essas são questões que remetem à identidade de modo geral e que tem força considerável nas relações de consumo e de produção e, portanto, interessam vivamente à publicidade. Por outro lado, em nosso mundo não-linear, os conceitos de/em rede se encontram cada vez mais próximos e presentes. Assim, sociólogos e teóricos como Michel Foucalt, Félix Guatary, Gilles Deleuze, Szygmunt Baumann, igualmente se ocupam de questões identitárias. Para Guatary, há dois caminhos para a individuação: ou você parte para o individualismo assumindo a cultura de massa, realizando o que a mídia diz que você tem de ser e consumir de modo alienante, ou então você assume sua liberdade de modo autêntico, assumindo seu desejo e fazendo desabrochar sua criatividade, passando a ser alguém singular, um consumidor pensante, com um sentido de projeto para sua existência.  Ora, se trata, aqui, de uma composição comportamental, social e afetiva que traz conseqüências para a economia, para a empregabilidade e para o consumo. Afinal, ao comprador de um automóvel, além das questões práticas, podem acudir também certos signos e desejos, sinalizações de poder, de ascensão social, de status.  Assim, o binômio propaganda/publicidade, dentro de um enfoque mais abrangente apresenta regiões de tensionamento, mas também uma estreita interação, a partir do momento em que há toda uma estruturação de comportamento humano que dinamiza a economia, a política e a cultura e que, inclusive, informa os movimentos marginais, desviantes a uma institucionalização de tais ou quais parâmetros ou paradigmas de preferência.  Há décadas atrás, a US Top veiculava, em rede nacional de televisão, a publicidade de seu produto. Todo o Brasil reconhecia e sabia cantar: “Liberdade é uma calça velha, azul e desbotada, que você pode usar do jeito que quiser (não usa quem não quer). US Top desbota e perde o vinco (denin índigo blue)”. A “liberdade” aqui era reduzida ao consumo da calça da US Top. A identificação com a juventude era direta. No entanto, ao mostrar, a publicidade, que os jovens “rebeldes” deveriam usar a calça, estava também endossando a ideologia de que aqueles eram ameaçadores ao status quo. Um exemplo claro de que a propaganda e a publicidade interagem freqüentemente, com campos comuns de interesse, o que inviabiliza limites conceituais precisos, o que é esperável dentro de um mundo fragmentado, facetado e midiático, orientado para o consumo e para a normalização.  Talvez por isso os publicitários tenham tanto cuidado com a interação entre propaganda e publicidade, e não sem motivos. Há uma diferença bastante significativa entre vender uma plataforma política e apartamentos em um condomínio. A questão é que cada vez mais a publicidade é utilizada para veicular propaganda, explícita ou não. Um dos fenômenos mais claros é a publicidade aplicada à política.  Sabemos que candidatos devem se preocupar e muito com a sua imagem, com o que dizem, com as conveniências de manter um ou outro padrão de referência em relação ao próprio discurso político. Um minuto de televisão em rede nacional pode sacrificar ou eleger uma proposta política, sem que sequer o telespectador médio perceba, aquele que recebendo a informação, não tem condições reais de analisá-la ou de confrontá-la com outros níveis de realidade. A manipulação política se viabiliza através da mass media que a veicula e, especialmente, de como a veicula. Os livros que falam sobre o fenômeno são infindáveis e conhecê-los é uma grande viagem e a exploração de um conhecimento que só é reconhecível após nos conscientizarmos de que somos, em tudo e por tudo, consumidores. Cabe a cada um de nós, dentro do possível, optar entre o que Guatary, inteligentemente, nos aponta.

Um comentário sobre “Liberdade é uma calça velha, azul e desbotada

  1. É isso, pai. Mas tenho comentários adicionais.

    As “coisas” em si – entenda-se aí tudo que é material, palpável e, portanto, “produto” – estão perdendo a importância em ritmo acelerado. O que importa, no mundo contemporâneo, é a “não-coisa”, tida aí como informação, serviço e, finalmente, experiência. Por conta disso, a publicidade venderá cada vez menos produto, e cada vez mais experiência. Não importa a coisa, mas o valor atribuído à coisa pelo seu consumidor. O consumo, portanto, é de imagem. Este valor percebido de uma marca depende de uma rede de referências e experiências do indivíduo – que são influenciadas pela mídia, mas não mais “massificadas”, exclusivamente. O discurso da massificação está esvaziado diante de um indivíduo com identidade fragmentada, pós-moderna, customizada, em oposição a um modelo de identidade mais sociológico.

    Nessa direção, portanto, está ficando impossível separar publicidade e propaganda, porque toda a persuasão passa a ser ideológica, e não racional. Indo além, dá pra dizer que a publicidade tende a perder terreno, na medida em que está muito focada na comunicação. O design, por sua vez, está ampliando o foco, com uma abordagem mais estratégica. O design estratégico reúne profissionais de diversas áreas (além do designer mesmo, especialistas em tecnologia, em marketing, em comportamento do consumidor, caçadores de tendência, antropólogos e etc.), com o propósito de projetar um sistema-produto, ou seja, além do bem material, o seu entorno, as ferramentas de sua comunicação e posicionamento no mercado e, por último (e mais importante), a experiência do usuário com o mesmo.

    Isso é uma inversão e tanto! Ao contrário de as mídias verticalizarem discursos, elas terão que se horizontalizar, recolhendo no mundo o seu conteúdo. E quem estará informando (no sentido de “dar forma a”) o conteúdo de consumo serão os designers, que não tem outra escolha senão se portarem como radares de tudo que acontece no mundo.

    Interessante, né? Beijo, Gab.

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